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不管你愿不愿意,双十一“盖楼”都在继续

2019-11-08 08:32:27    创事记 微博 作者: 懂懂笔记   

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  文/左岸   编辑/秦言

  来源:懂懂笔记(ID:dongdong_note)

  你为4毛钱“拼过命”吗?

  这听起来可能有点搞笑。估计几个钢镚儿掉在地上,大多数人都懒得去捡,可现在却有无数人每天为了4毛钱在拼命挖坑——挖自己的人际关系,只为让“楼”盖得再高一些。

  “在吗?帮我盖个楼。”、“快帮我点一下。”、“帮个忙,谢谢。”

  很多人最近都被频繁的好友盖楼申请所烦恼。或许你懒得理会,但碍于面子还是会复制后进入淘宝帮忙点击。又或许,你自己每天也在疯狂地盖楼,甚至会加入一些互助群,交流各种心得。

  正所谓:你盖还是不盖,楼就在那里,不盖不打折;你点或是不点,链接就在这里,不点不惊喜……

  1

  一线用户“太懒了”

  双十一如今已经成为几乎所有剁手族都期盼的年度大促销。这其中,各种优惠手段,例如订金膨胀、预付后补翻倍立减、节后补、定金红包等等操作,都让人看得眼花缭乱。

  曾有人在朋友圈调侃道,大学高数挂科的各位就别参加双十一了,因为你根本算不明白。

  或许,身处北上广深等一线城市的用户,已经不太愿意再去尝试电商平台的各种套路,但下沉市场的买家依然对这些繁琐的优惠活动乐此不疲。他们,也是今年绝大多数电商平台在“造节”时重点挖掘的目标。

  “好、没问题、OK了,这是我最近在微信上回复的最多的话。”谈起双十一购物节,在北京CBD上班的小张,满脸无奈地说道。

  小张透露,她最近每天都会接到很多朋友(包括多年没有联系过的老同学)的“邀请”——让她帮忙盖一下天猫双十一的“楼”。

  对于大量的“盖楼”邀请,虽然小张觉得麻烦,但碍于面子每次还是会积极地点击链接,帮朋友们盖一下楼,尽管她也不知道“这栋楼”最后能帮亲友们省下多少钱。

  作为年度重要的购物促销盛典,各大电商平台为用户带来了各种不同的“双十一”玩法。例如积分换优惠津贴、直接抽红包、愿望清单、看直播、抢预售、领密匙、盖楼等等。这些玩法有的繁琐有的简单。但无论过程怎么样,用户要的都是最后的那个优惠。

  站在电商平台的角度来看,它们无疑是希望用户多来参与这些活动,提升自己平台的用户活跃。但从去年开始,这些大量复杂的活动方案已经招致了一部分用户的不满,特别是一线城市的用户。

  他们对双十一的诉求只是简单的优惠而已,那种最直接的减价促销是首选。而每天需要耗费大量时间,完成不同任务最重才能拿到的优惠活动,令很多人已经失去了耐心。

  在北京后厂村某互联网公司工作的吴小姐对懂懂笔记表示:“我们这种IT狗每天加班就很严重,晚上9点多下班是很正常的事。休息时间本来就少,哪有时间去弄这些又是盖楼又是秘钥的东西。说实话连它们的活动规则我现在都懒得去读了,我要的就是那种简单粗暴的降价打折,其他的我真没时间也没精力去弄。”

  谈起类似“盖楼”这种需要朋友助力的优惠活动时,吴小姐透露:“那东西我一开始都不知道,还是以前在老家上学的一个同学在微信里让我帮他点一下,我才知道有这个活动。”让吴小姐奇怪的是,这两天找她盖楼的人还挺多,多数是家乡的亲友甚至高中同学。“我都一一给他们点了,但我自己没盖。我看身边同事也弄过这个,但她就玩了一次就不碰了,估计也是嫌麻烦。”

  在生活节奏超快的一线城市,绝大多数年轻人都给自己冠上了“社畜”的名头作为自嘲。这种调侃的背后是高压的工作,所以对于这些年轻人而言,工作之外只想完全放松自己。

  就像吴小姐说的那样,她也很期待双十一,但她只想要一个最简单、最直接的降价,而不是各种流程繁琐的优惠游戏。对于这些一线城市的年轻人而言,生活中他们已经要面对太多的套路和压力,双十一自然希望多些真诚、少点儿套路。

  不过,更多二三四线城市的下沉市场用户,则拥有更多的时间和耐心,他们或许愿意也有时间研究各个电商平台的优惠活动和玩法。同时,这些群体也是电商平台目前最为关注和花费心力的目标。

  2

  薅羊毛“宝典”不是白写的

  “我每天都弄啊,看直播、积分抽奖、互助盖楼,我们还专门建了一个群来相互盖楼。我朋友圈见过最多盖了3000多层的人。”对于这次双十一电商平台的促销活动,在沈阳某事业单位上班的小王对懂懂笔记说道。

  小王每天的工作时间都非常固定,早上9点上班,下午5点下班,很少有加班的情况。工作本身的压力不是很大,而身边同事、朋友们的生活状态和她也相差不多。

  所以,她每天都有充足的时间来做自己喜欢的事。小王向懂懂笔记透露,这次双十一她有一个资深薅羊毛的闺蜜,已经整理了一个活动大全以及每个活动的玩法,脑阔平台官方的活动,还有一些她们自己关注的第三方店铺促销。

  “我现在每天都会用自己的天猫积分去抽购物津贴;然后通过各种‘口令’抽购物红包;回家之后看一个小时的淘宝直播,然后领优惠券;偶尔熬夜抢各种预售,还有就是发动身边一切能发动的朋友帮我盖楼。”小王如数家珍地说道。

  其实平日里小王也是标准的剁手族,只不过频繁盖楼让她忘记了查看自己的购物车,“你不问我还真没注意,这么一看我最近每天花在‘薅羊毛’上的时间好多呀...”

  周围和她类似的人不在少数,小王表示同事和亲友大多都在“盖楼“或者转发类似的助力链接:“很多人一开始不知道有这些活动,都是帮别人盖完楼后,自己才知道的。我也是最近帮朋友盖完一次之后才入的坑。”

  确实,下沉市场的用户喜欢低价,也有时间和精力来做这些看上去非常繁琐且耗费精力的促销游戏。尽管最后得到的优惠不会太多,但他们依然乐此不疲,享受“互助打折“的过程。可以说,下沉市场用户这种乐此不疲的精神,也是电商平台最希望看到的。

  3

  复杂玩法的背后:挖掘存量用户

  电商平台在面对双十一这样的年度促销大战时,最优先考虑的就是成交额,思考如何让更多的用户在自家平台上多剁一剁手。

  如果仅从用户体验上来看,这样复杂的促销活动频繁出现在用户面前,显然是不符合最佳用户体验要求的,但电商平台依然要选择这种做法的原因,是为了尽可能挖掘更多的存量用户,以及更多的下沉市场“新人“。

  本周,舆论对于双十一前夕“二选一“的问题给予了较大关注,尤其是京东、唯品会、拼多多联手起诉阿里一事,更是沸沸扬扬。

  起诉之外,整个电商市场其实在过去两年都不是非常“安稳“。特别是拼多多的快速崛起,让老巨头、新玩家都看到了下沉市场蕴含的巨大潜力。一个快速增长的电商平台新玩家,不仅让其他平台倍感压力,更让用户挖掘成为市场中最为紧迫的选项。

  对此,相关电商行业专家对懂懂笔记表示:“目前,一线城市的电商市场早已告别增量市场步入存量市场。面对增长停滞的一线市场,电商平台最主要的任务就是让这部分存量用户变得更加活跃。所以,无论是阿里还是京东都在想尽一切办法让用户(在应用上面)的停留时间更长,这其中,提供差异化的活动方案就是现阶段主要的手段。”但是他同时强调,这些促销手段同时带来的负面效果,就是流程变得更为复杂,用户体验也在下降。“就像我们现在看到各平台的双十一促销游戏和助力活动。”

  有别于一线城市的存量用户,对于快速增长的下沉市场,这样复杂和冗长的活动流程,却能进一步激发用户的潜力。

  对此,上述专家指出:“下沉市场用户的时间成本不高,同时对于价格也更加敏感,所以他们愿意花费更多的时间来换取更多的优惠。同时没累死盖楼那种社交化的活动,还可以通过社交网络拓展新用户,这类似拼多多的砍价助力或者支付宝的集五福。所以,某种意义上来看,这种复杂的助力活动定位的目标群体,就是这些拥有大量时间且对价格更敏感的下沉市场用户。”

  结束语

  俗话说:“姜太公钓鱼——愿者盖楼”。站在电商平台的角度,无论这些繁琐的双十一活动给用户带来何种使用体验,面对竞争压力都必须要尽可能挖掘以前没有“关爱”到的所有角落。双十一是一场实力与荣誉的电商决战,任何平台都不想输。所以,不管你愿不愿意盖楼——链接就在那里。

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